小米科技董事長雷軍提給萬科總裁郁亮一個問題：“你們蓋的房子價格能不能跌一半”時，郁亮也曾一愣。但仔細(xì)思考后，他覺得這個可能性不是完全沒有。 
      2014年，農(nóng)歷歲末年初，在郁亮的帶領(lǐng)下，萬科高層以迅雷不及掩耳之勢快速拜訪了騰訊、阿里巴巴、海爾、等企業(yè)，并且引發(fā)了業(yè)界針對房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的深度思考。 
      2013年底，郁亮在一次內(nèi)部演講中說，他擔(dān)心未來房地產(chǎn)行業(yè)會不會出現(xiàn)類似“小米”的攪局者，以互聯(lián)網(wǎng)思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業(yè)模式。 
      房地產(chǎn)作為國內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨之際，是被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，還是利用行業(yè)的優(yōu)勢，去捍衛(wèi)領(lǐng)先的地位，成為業(yè)界深度關(guān)注的焦點。 
      郁亮的擔(dān)心并不是完全沒有道理，當(dāng)小米開始生產(chǎn)手機的時候，眾多傳統(tǒng)手機品牌尚未引起警惕，但當(dāng)摩托羅拉被谷歌收購進(jìn)而又賣給聯(lián)想，而諾基亞曾經(jīng)的一代霸主地位也日薄西山，小米的強勢崛起，給了傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)人員極大的震撼。 
      當(dāng)樂視宣布要推出互聯(lián)網(wǎng)電視的時候，眾多電器大鱷企業(yè)抱著圍觀看熱鬧的態(tài)度，不到兩年時間，樂視不僅推出了成功的硬件產(chǎn)品，更是在互聯(lián)網(wǎng)、視頻、版權(quán)收購、用戶體驗上走在了這些傳統(tǒng)企業(yè)的前面，形成了“平臺內(nèi)容終端應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，全面進(jìn)入中國家庭客廳，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對樂視的追捧也不僅僅限于對于硬件價格沖擊，而是基于產(chǎn)業(yè)鏈未來可拓展的巨大空間，看著自己孤零零的硬件電視以及弱爆了的軟件，之前看熱鬧的企業(yè)，不知道現(xiàn)在作何想法？ 

      而小米和樂視，都不是傳統(tǒng)行業(yè)，而是用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只不過利用了互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了改造。 

      什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？ 
      最初，在傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間有一堵看不見的墻。傳統(tǒng)的一邊認(rèn)為把東西放在一個網(wǎng)站上就是互聯(lián)網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的一邊認(rèn)為把傳統(tǒng)的信息放在網(wǎng)站上就解決了傳統(tǒng)的問題。最后，大家發(fā)現(xiàn)只有砸爛了這堵墻，才是互聯(lián)網(wǎng)，也才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。 
      互聯(lián)網(wǎng)思維并不簡簡單單的是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的改革，也不是簡單的將產(chǎn)品電商化、社交化產(chǎn)生良好的效益，也不完全是針對某一個行業(yè)的創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維是針對傳統(tǒng)行業(yè)自身的行業(yè)屬性，利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會規(guī)則，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則，快速的行成口碑傳播，達(dá)到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同的顛覆性改造。 
      互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個技術(shù)的概念，而是一種基于自身行業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)的改造，從產(chǎn)品規(guī)劃開始就應(yīng)該注入這樣的血液，這意味著如果嚴(yán)格意義上的改造，應(yīng)該是公司整體骨子里面對自身經(jīng)營、商業(yè)模式、管理等諸多方面的改變，否則無從談起顛覆。 
      面對互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，也許三五年內(nèi)，作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)并不會太受到過多沖擊，但跟小米和樂視的案例一樣，往往顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的并不是傳統(tǒng)行業(yè)自己，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。就目前開發(fā)現(xiàn)狀而言，除了資金是一個高門檻之外，技術(shù)和營銷早已不是瓶頸，真的出現(xiàn)“小米”互聯(lián)網(wǎng)思維房地產(chǎn)企業(yè)，也未必不可能，未雨綢繆也未嘗不可。 
房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 
      提起互聯(lián)網(wǎng)，可以說，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了很多傳統(tǒng)行業(yè)的前列，在以搜房、新浪樂居、365地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐焦點等垂直媒體為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)過多年的市場教育，已經(jīng)培養(yǎng)的眾多地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放習(xí)慣，目前主流城市的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額均以億來計，類似南京這樣的二線城市，僅房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額至少有3.5億的合同額，而北上廣深的份額，更是可見一斑。這也是搜房近期在美國股市創(chuàng)造市值神話的支撐之一，但風(fēng)光數(shù)字的背后，一方面是傳統(tǒng)媒體的衰落，另外也是畸形的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀的體現(xiàn)。
 
1.被動的接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
      不管是web1.0時代，還是web2.0或者是現(xiàn)在社交化趨勢下的網(wǎng)絡(luò)媒體，開發(fā)商作為重要的客戶，網(wǎng)站基于自身盈利角度，不斷開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，想盡一切辦法售賣給客戶，這就出現(xiàn)甲網(wǎng)站搞個活動，乙網(wǎng)站立刻抄襲，換個名字繼續(xù)賣，市場的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而開發(fā)企業(yè)只能被動的接受產(chǎn)品。
2.形而上學(xué)的迷信專業(yè)度
      相比其他行業(yè)網(wǎng)站，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體針對自身的專業(yè)度提高是有目共睹的，從早期的踩盤、看房日記，到專業(yè)的市場分析、數(shù)據(jù)報告，可謂是專業(yè)度越來越高，但互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶群卻沒有抓住，而是利用這種形而上學(xué)的專業(yè)度，給開發(fā)商形成了一種思維：只有這些媒體才是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。但事實是，往往本地最具人氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻是那些有草根屬性的網(wǎng)站，他們可能沒有專業(yè)的房地產(chǎn)專業(yè)文章，但因為具有強烈的生活化社區(qū)生態(tài)，目標(biāo)客群才是最集中的。但由于形而上學(xué)的這種態(tài)度，開發(fā)商在進(jìn)行投放時候，往往忽略，造成了不精準(zhǔn)性。
3.過度的迷信房產(chǎn)電商
      作為一個早期以出售網(wǎng)絡(luò)媒體冷門廣告位而誕生的模式，隨著大家的追捧，2013年成為房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷界的寵兒，曾被叫停房產(chǎn)電商的蘇州，一個江南城市，房產(chǎn)電商的投放份額，某網(wǎng)站已經(jīng)超過7000萬，威力可見一斑。
      但事實是，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體的專業(yè)度是體現(xiàn)在自身的媒體專業(yè)素養(yǎng)方面，所謂的房地產(chǎn)電商，是不會有專業(yè)的開發(fā)公司或者營銷公司專業(yè)的，而大規(guī)模的推廣所謂電商，又產(chǎn)生了行業(yè)的數(shù)據(jù)造假，大而空的形式主義、乃至更嚴(yán)重的潛規(guī)則等眾多問題。
      電子商務(wù)僅僅是房產(chǎn)電商包裝的一個概念而已，換言之，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國的電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，依舊不夠成熟，何況房產(chǎn)這種大宗消費呢？
      過多的迷信和依賴網(wǎng)站的所謂“拓客”“收籌”是一種本末倒置的行為。媒體就是媒體，而不是代理公司，對于媒體而言，漸漸喪失了媒體屬性和公信力，也是非常悲哀的事情。
4.舍本求末夸大營銷而放棄產(chǎn)品本質(zhì)
      為了快速去化，部分開發(fā)企業(yè)聯(lián)合媒體進(jìn)行項目營銷節(jié)點的各類炒作，利用買房人信息不對稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象?？浯蟮某醋鳎赡芏唐趦?nèi)售賣了產(chǎn)品，但在項目交付時會引起各類法律問題，乃至群體事件，對于自身品牌形象，是重大傷害，而媒體的捧殺，也是對公信力的損害。 
5.危機公關(guān)能力較弱
      大型房企的區(qū)域公司營銷部門，就跟現(xiàn)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，不希望有關(guān)自身公司的負(fù)面信息出現(xiàn)在各類媒體上，所謂對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息，經(jīng)常采用封殺的態(tài)勢，甚至以廣告費威脅媒體刪稿。有時候不恰當(dāng)?shù)臅r間，用了不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情的真相，不去處理好客戶反映的問題，只能導(dǎo)致更大的發(fā)酵，最終對自身的職業(yè)生涯產(chǎn)生影響。 
6.俯首潛規(guī)則，自娛自樂
      在各類利益的驅(qū)使下，粉飾太平，操控媒體進(jìn)行自身業(yè)績的包裝，體現(xiàn)自身營銷水平，或者媒體利用影響力，逼迫開發(fā)商投放的潛規(guī)則，構(gòu)成了另外一種生態(tài)，形成了自娛自樂的現(xiàn)狀，實際上對于項目營銷的幫助，并不大，只是給公司的匯報的報告寫的更加生動一些而已。
 
      當(dāng)然，也有好的應(yīng)用案例，萬科在南京有個項目叫做金色里程，該項目曾經(jīng)以6000左右的項目開盤，但滯銷，以2007年拿地樓面價4059元/平米的成本推算，完全不賺錢。項目所在區(qū)域是集體土地，小產(chǎn)權(quán)房為主的鐵心橋區(qū)域，不是主流地產(chǎn)板塊。而項目緊鄰加油站，交通要道卡車來往眾多，臨近殯儀館等惡劣因素，造成客戶認(rèn)知心理障礙，賣的不好自然不奇怪了。
      而2009年9月份重新開盤，推出234套，認(rèn)購225套，均價10570元，毛利率14.5%，創(chuàng)造了千人搶房的風(fēng)潮。 
      而這一切僅僅是因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用，南京萬科請南京本土的某說唱團(tuán)體，創(chuàng)作了一首南京話《房的一米》FLASH動畫，形成了互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播，歌曲里面用南京話唱出了一些剛需的心里話，比如：買房不能買太大，丈母娘會幻想來住一下；買房不能買太小，老婆蹲不住老會往外跑！房的一米（煩的一米是南京口頭語諧音）房的一米誒……
      同時期，萬科順勢推出了萬科小紅人形象。通過示范區(qū)營造氛圍，淡化地段的抗性，售樓處的布置和樣板間裝修也完全以年輕人喜歡方式呈現(xiàn)。項目產(chǎn)品以調(diào)整為70平米的復(fù)式兩房以及108平米的三房，并且有贈送面積。另外采用各類拓客手段，挖掘目標(biāo)客群，比如上街派發(fā)紅玫瑰，而來電來訪在高峰期的三天分別突破了600組和800組大關(guān)。 
      項目推廣結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)推廣成績?nèi)缦拢耗暇┍就辽鐓^(qū)西祠胡同首頁熱點聚焦新聞位，轉(zhuǎn)帖300個討論版，谷歌搜索結(jié)果達(dá)到13200000條，365地產(chǎn)家居網(wǎng)首頁連續(xù)出現(xiàn)15天相關(guān)討論，歌曲創(chuàng)作者一天趕五家媒體專訪。 
      從眼球效應(yīng)，到人氣積累，再系統(tǒng)的導(dǎo)入項目，進(jìn)行成功的售賣轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)功不可沒。而后來，南京公司在互聯(lián)網(wǎng)不斷嘗鮮，比如淘寶賣房等舉措，均受到此次互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響。 
      而這個項目當(dāng)時操盤的，正是臨危受命空降南京，時任南京公司總經(jīng)理，人稱大寶的朱保全，這次陪同郁亮一起旋風(fēng)外訪，朱保全已經(jīng)是萬科集團(tuán)副總裁兼物業(yè)事業(yè)部執(zhí)行官，99年就進(jìn)入萬科，并且深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，而郁亮聲稱萬科要做城市服務(wù)配套提供商也并非空穴來風(fēng)，這次系列外訪，除了學(xué)習(xí)之外，恐怕萬科團(tuán)隊可能也正是為此布局。
      以上幾點這僅僅是簡單的說明了當(dāng)前房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中存在的部分問題和現(xiàn)狀，但不得不承認(rèn)，房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早，但發(fā)展的較為緩慢，除了大型房地產(chǎn)公司能嘗鮮之外，大部分開發(fā)企業(yè)尚未普遍形成對于互聯(lián)網(wǎng)的完全利用。
 
      利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造，更是遙遠(yuǎn)的話題。
 
      房地產(chǎn)產(chǎn)品如何與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合
 
      從上面的案例，我們可以充分的看到對于互聯(lián)網(wǎng)思維的利用，不僅僅簡單的被動的接受媒體的產(chǎn)品，而是進(jìn)行了多元化的跨界組合，最終形成了傳播鏈條，媒體發(fā)揮了自身的媒體屬性，而項目產(chǎn)品定價合理，符合目標(biāo)客群的承受能力，項目的營銷氛圍處理得當(dāng)，有效屏蔽和淡化了周邊的不利因素，將關(guān)注度的轉(zhuǎn)化，從歌曲轉(zhuǎn)化為買房人的購買意向，變?yōu)閬黼妬碓L和成交，完全是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)主動出擊的標(biāo)桿。 
      這也恰恰解決了互聯(lián)網(wǎng)營銷需要解決的：互動、服務(wù)、口碑傳播、拓客和轉(zhuǎn)化，但最終離不開的是定價和產(chǎn)品本質(zhì)。這里案例還告訴我們，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用依舊回歸產(chǎn)品的本質(zhì)。
 
1.抓住用戶的核心需求
      剛需群體，需要找到性價比高的房子，對于生活品質(zhì)有一定追求，但受到價格擠壓因素明顯。
2.尊重每一塊土地的價值
      盡力的擯除和改變不利因素，以居住屬性為先導(dǎo)，尊重每一塊土地，創(chuàng)造或者調(diào)整合理的產(chǎn)品規(guī)劃。
3.符合自身產(chǎn)品的定位和定價
      對于客群的研究到位，回歸產(chǎn)品的真實屬性，所有的包裝，還需要好的產(chǎn)品支撐，符合目標(biāo)客群的定位的好產(chǎn)品才是王道。
4.合理使用宣傳通路
      互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅僅是幾篇代理公司寫的軟文和廣告畫面，更重要的是利用不同的宣傳通路的屬性，比如西祠胡同和微博能幫助快速擴散，垂直網(wǎng)站幫助深度剖析和宣傳項目等等，每個渠道的屬性和使用方法都不同，不能一概而論。
5.品牌與粉絲效應(yīng)的轉(zhuǎn)化
      除了產(chǎn)品以外，好的口碑，萬科的品牌和萬科物業(yè)的號召力依舊是不可磨滅的功臣
6.一切以用戶為中心
      無論從宣傳還是售樓處的接待流程，示范區(qū)的氣氛營造，均顯示了以用戶為中心的思想。
      隨著時代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)用戶的素質(zhì)層次較高，也正是對營銷人員的極大考驗，懂得規(guī)則，利用好多種通路，才是房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。
 
      互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)改造
      如果想通過互聯(lián)網(wǎng)思維去顛覆和改造房地產(chǎn)，以上的方法僅僅是入門，或者是部分。目前傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆，除了顛覆產(chǎn)品本身，更多的是對產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆。
 
      互聯(lián)網(wǎng)電視除了硬件，更重視的是對于終端的布局，而里面又涉及到看不到的比如：影視制作、版權(quán)及出版、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子支付、移動互聯(lián)等生態(tài)的，顛覆的是原有生態(tài)體系，甚至已經(jīng)脫離了自身產(chǎn)品。那房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，也應(yīng)該分為長效渠道和短效渠道。